02/02/2012

Marketing Direto Digital

Todos já devem ter recebido alguma vez uma oferta de venda ocasional do tipo porta-a-porta, ou seja, alguém batendo à sua porta e querendo vender algum produto. Essa é a maneira direta de chegar a um possível consumidor e ter contato diretamente com ele, da forma mais tradicional adotada pelo ser humano: conversando diretamente com ele. O Marketing Direto tradicional, que utiliza como principal canal o envio de mala-direta, nos dá a vantagem de conversar diretamente com o possível consumidor para pesquisas, relacionamento ou vendas de qualquer tipo de produto, sem precisar ir pessoalmente à casa dele.
O destaque para o aumento da aplicação do Marketing Direto pelas empresas não traduz apenas uma tendência de mercado, mas a necessidade de obter maior resultado financeiro com o menor investimento possível, o que o torna viável dentro do orçamento de qualquer empresa. Ao contrário do que se observa no Marketing de Massa - onde o foco está em qualquer pessoa, pois você atinge a todos e “mais um pouco”, e onde o investimento é pesado em marca e não em retorno mensurado - o Marketing Direto transmite a informação de forma mais eficaz e cria no consumidor a necessidade de compra desejada pela empresa, ocasionando um melhor resultado.

Diversas técnicas foram desenvolvidas nos últimos cem anos, na tentativa de se chegar a  uma melhor forma de escrever as peças promocionais e de mensurar a interatividade e a comunicação com os futuros clientes. Uma das ferramentas muito utilizadas no Marketing Direto é o Teste A/B, que permite usar as principais métricas para determinar qual a melhor abordagem na hora de conquistar um comprador para o seu produto.

O Teste A/B consiste em:

1)     Determinar uma certa quantidade de variáveis que podem influenciar no resultado. Essas variáveis podem ser por exemplo: preço, copy (texto da propaganda), projeto gráfico da carta, segmentação da seleção de pessoas etc.
2)     Dividir as variáveis acima em grupos de testes, ou “painéis”.


3)     Selecionar uma quantidade estatisticamente significativa de pessoas para receber/visualizar os testes.
       
4) Mensurar os resultados e determinar qual(is) o(s) melhor(es) grupo(s) de acordo com o objetivo do teste (no caso de venda de produto, o ROI).
5)     Escolher o(s) melhor(es) grupo(s) e, no fim, utilizá-los na campanha de Marketing Direto.

Figura ao lado: Carta número 5 vencedora de um Teste A/B para uma campanha de marketing político em 1952 (Eisenhower). A carta com um texto sobre a Guerra da Coréia foi identificada como sendo a vencedora do teste A/B e foi utilizada posteriormente na campanha de mala-direta que ajudou a eleger Eisenhower como presidente dos EUA derrotando nas urnas o democrata Adlai Stevenson e pondo um fim a vinte anos de domínio democrata na política americana.

Eisenhower foi em 1952, o primeiro candidato a contratar uma agência de publicidade (BBDO), e o primeiro também a realizar a primeira pesquisa de boca de urna, o que o transformou no precursor do Marketing Direto (e político) moderno.

E o Marketing Direto Digital ?

Em relação ao conceito de Teste A/B, nada mudou no Marketing Direto via internet. A técnica é a mesma, O que muda (e sobre o que vamos falar mais tarde ) são as formas de mensurar os resultados e de aplicá-los.


Quando temos o conhecimento dos princípios básicos e das técnicas do Marketing Direto 
Digital, e levando em conta o lançamento anual de novos modelos de comunicação digitais que usam a internet, é possível aplicá-lo nos lugares mais improváveis e para qualquer tipo de produto. Apesar de nossa vasta experiência ter sido construída a partir da venda de revistas e livros, nós já testamos esses princípios e técnicas, com sucesso, em pesquisas, serviços, músicas, vídeos e produtos digitais. E valendo-nos desde os canais digitais tradicionais até os mais inovadores.


A utilização dos novos meios digitais, conectados, na tentativa de consquistar pessoas com um determinado objetivo é uma prática largamente adotada. Esses meios digitais permitem que nos relacionemos e que conversemos on-line com qualquer parte do mundo.

Partindo das centenas de anos da prática do Marketing Direto, é possível aplicar a maioria das técnicas desenvolvidas durante todos esses anos, e que foram comprovadas com testes, ao Marketing Direto Digital.

Mensurando a abordagem direta com o público


Ao falar com uma pessoa, principalmente quando não a conhecemos, precisamos medir as e ter um certo cuidado na forma de abordá-la. Vamos um exemplo no qual o objetivo é conquistar uma namorada. Você é solteiro e está em um lugar “badalado”, no qual existem várias pretendentes, mas você não conhece nenhuma delas. Primeiramente, você realiza uma seleção visual e escolhe qual delas irá abordar. Ao fazer o primeiro contato, dependendo do que falar, da forma como agir e do modo de aparecer, a pessoa abordada vai reagir de determinada maneira. Você poderá perceber a tal reação e avaliar, durante a abordagem, se está sendo eficaz ou não. Por exemplo, durante uma festa, se você aborda uma desconhecida dizendo de imediato que quer namorar com ela, e ela reage ignorando-o ou olhando para o lado, se isso acontecer com outras pretendentes, há algum problema em sua técnica de abordagem para conseguir seu objetivo que é namorar (e quanto antes você perceber isso, melhor!). Mudando essa técnica para, por exemplo, começar falando um pouco sobre você, sua “futura namorada” poderá abrir um sorriso, ficar mais receptiva a pro exemplo o primeiro beijo, e, com isso você poderá ir percebendo qual caminho deverá usar em abordagens futuras. Quem conhece as melhores abrodagens de acordo com a probabilidade dos diversos fatores e variáveis presentes em determinado ambiente, sempre obtém um melhor resultado.

Ao abordar um público para vender seu produto utilizando a Internet, você deverá agir do mesmo modo.

Quanto mais métricas puder coletar, nas quais possa identificar com clareza se o público está gostando de seu produto ou não, melhor. Porém é preciso tomar bastante cuidado - muitas vezes você pode ter a sensação de que está indo bem no “diálogo” com o público, mas ele não ter essa mesma percepção ou, pior, não estar nem prestando atenção ao que você está dizendo. Por isso é importante ter um conhecimento técnico aprofundado do canal de vendas e das métricas utilizadas para que elas apareçam claras e não causem distorções no alcance do seu objetivo principal.

Métricas digitais importantes na abordagem direta:


Graças à tecnologia de programação na Internet, é possível mensurar uma quantidade muito maior de detalhes que em canais tradicionais não digitais. Em contrapartida, o conhecimento técnico das métricas deve ser mais apurado, pois hoje há muitas informações, métodos de se extrair métricas e canais disponíveis hoje em dia. Vamos abordar os mais comuns:

1) E-mail Marketing:


O E-mail Marketing possui diversas métricas anteriores ao momento antes do clique/visita na sua página web. São elas:

Mail Quantity (MQ) – Mail quantity é a quantidade selecionada de e-mails a serem disparados em uma campanha. Ele pode ser dividido em grupos de disparos (com periodicidade) ou em campanhas diferentes (teste A/B). Nessa lista podem conter e-mails que não necessariamente vão receber a campanha por diversos motivos (p ex. e-mail inválido etc.)

Entrega – É a resposta de e-mails entregues e não entregues de acordo com os tickets de recebimentos, em códigos SMTP, e nos quais as respostas podem ser definidas por cada provedor. Essa métrica depende exclusivamente das respostas dos provedores de e-mail, que não necessariamente mostram o melhor resultado, nem há uma padronização entre eles. Para resumir os tickets de mensagens de cada provedor, podemos dividir a resposta de uma entrega de um e-mail em três: E-mail Entregue, E-mail com Erro Temporário (Soft Bounce) e E-mail com Erro Permanente (Hard Bounce).

Spam – Mede o número de e-mails dos quais foram entregues, porém entraram na caixa  postal de spam (ou lixeira), ou ainda quantos usuários identificaram o e-mail como spam , ou que aceitaram o e-mail para nunca mais entrar em spam. Uma nova métrica que nos últimos anos tem se mostrado crítico no resultado de um teste ou campanha de e-mail-marketing. Essa métrica pode ser medidas com raras ferramentas pois dependem de cada provedor em divulgar os números, uma vez que não é possível receber esses resultados pelos tickets de envios. O ideal é medir esse número por e-mail e campanha e integrar com as ferramentas com as atuais. Por existir raras ferramentas e com diferentes métodos, não há uma padronização ainda nessa métrica, porém, hoje no mercado cada vez mais exigente, é essencial para se ter um diferencial.

Abertura – Métrica para medir a abertura de e-mails, por meio da inserção de um pixel (imagem transparente ou no formato de uma imagem) nos e-mails em HTML. Após abrir essa imagem, é enviado um sinal informando que determiando usuário abriu determinado e-mail. Com isso, é possível sabermos quantas aberturas de e-mails forma feitas por cada campanha enviada. Infelizmente, esse número não pode ser 100% apurado já que os provedores cada vez mais impedem que as pessoas abram as imagens do e-mail (por questões de segurança), e também porque webmails e dispositivos não abrem as imagens dos e-mails. De uma forma geral, esta métrica é, ainda assim, muito válida como parâmetro de comparação em Testes A/B e para verificar se uma campanha foi adequadamente enviada e se a seleção de e-mails se mostrou ser eficaz.


2) Anúncios Digitais (banners, link patrocinado etc):


Os anúncios digitais são mensurados de maneira diferente do e-mail-marketing direto, uma vez que na maioria dos casos não temos certeza quem serão ao certo os usuários selecionados para ver o anúncio. De um  modo geral, existem duas métricas relacionada aos anúncios antes da visita ao site:

Impressão: Quantas vezes o anúncio foi mostrado em determinado local, quando possível. Este local pode ser uma página inteira, uma parte da página, ou um simples link de texto. Essa métrica pode não estar associada a um usuário, sendo comum o report do número total de impressões (e as vezes suas respectivas data/horas de veiculação). É usado mais na prospecção de novos usuários para seu website.

Cliques: Os cliques e o CTR (cliques por impressão) são importantes para saber os lugares e as situações corretas na hora de publicar seu anúncio.

3) Redes Sociais:

Posts e Repercussão: Como a maioria das grandes Redes Sociais nem sempre mostram as impressões/visualizações dos tópicos criados, métricas alternativas são usadas como, por exemplo, o número de respostas e a repercussão do tópico na Rede. Ferramentas especiais de monitoramento de Redes Sociais são usadas e assim acontece com um anúncio, seu resultado é aplicado na prospeccção de novos usuários. Logicamente se for possível identificar de onde vieram os cliques e determinar o CTR, melhor ainda.

4) Viral


Sites virais normalmente disseminam através de ferramentas de ação de indicações de amigos (member-get-member), nesse caso vamos listar algumas métricas importantes:

# Indicados que responderam: O número de respostas (pode ser um opt-in para campanhas futuras ou simplesmente atingir um objetivo de venda) que sua campanha obteve através das indicações, para medir a qualidade das indicações.

Níveis de Indicações: O Nível de referência é importante para saber em que parte da pirâmide o viral se encontra na média, e para verificar o poder de dissseminação de quem está indicando.

 

Métricas na visita do seu website:


Caixa de texto:  Depois de conquistar seu provável cliente e fazer com que ele clique no link que leva ao seu website, ainda existe um grande desafio: fazer com que este chegue ao seu objetivo dentro do seu website (seja uma venda, pesquisa, captação etc..).

O Funil é a técnica mais utilizada dentro da visita para medir a eficiência de um website, e por isso é muito importante realizar diversos testes identificando em que página há uma maior taxa de abandono e testar métodos que evitem esses abandonos, lembrando no método de “conquistar seu objetivo”.
A dica é utilizar a visita por página para a marcação de um funil, e nos testes certificar de separar as páginas (ou os tags de cliques se a ação acontecer toda na mesma página) de acordo com cada fator crítico de abandono. Por exemplo, dividir o caminho da venda ao mostrar uma página falando sobre um brinde, uma página falando sobre o produto, uma página com concursos, outra página para captar o nome e e-mail e a última com o endereço e o processo de pagamento. Desse modo saberíamos qual é a página com o fator crítico de abandono e também se haveria necessidade de incluir um concurso, um frete grátis ou um brinde anexado ao produto. Lembre-se de que para medir o funil de maneira eficiente é importante que as páginas tenham o mínimo de correlação com outras página. O ideal é que sejam sequenciais e que não haja nenhum outro link para outro lugar que desvie a atenção do usuário. Por fim, o resumo da visita de todas as páginas por venda (o objetivo) resume a métrica de se o website, como um todo, está bom ou não comparando com testes.
Ao “conquistar” seu usuário para o objetivo que se tem, é importante também que as páginas tenham um envolvimento, alguma ação pelas quais os usuários se interessem. Interatividade é um sinônimo de sucesso quer haja animações ou textos chamativos.  O copy (texto) também é muito importante nesse momento, pois um texto que não condiz com a ação inicial do motivo do clique (pelo e-mail-marketing, anúncio ou em uma Rede Social) pode fazer com que haja desinteresse por parte do usuário, levando-o ao famigerado abandono. Um exemplo de que a interatividade prende a atenção do usuário são as próprias Redes Sociais, que possuem normalmente um tempo de permanência e um número de páginas por visita em média 3 vezes maiores que os websites comuns.
Visita – Visita geral do website. Também é possível medir a visita por página para identificar o número de pessoas que chegaram a determinada página e não evoluíram (funil), comprovando o abandono (visitas que chegaram na página/visitas no total). Dependendo da promoção (exclusiva ou não), a visita pode ser única ou não.
Pedido – O objetivo da ação, pode ser o pedido de um produto, a finalização de uma pesquisa ou uma captação dos dados, dependendo da ação. No caso de pedidos, este pode ser medido junto com o ROI e com a taxa de conversão. Utiliza-se também um Pull para medir o resultado final de uma campanha (Pull = quantidade de pedidos / mail quantity ou impressões)

Opt-in e Retenção:
A retenção dos usuários também é muito importante no Marketing Direto Digital, uma vez que um e-mail-marketing é disparado para uma lista externa ou um anúncio é publicado em um website, e onde novos usuários acessam seu site, a recomendação é utilizar o quanto antes um cadastro de opt-in para captar o nome e e-mail desse usuário (no exemplo da “conquista” de uma namorada, seria o equivalente a você perguntar o nome dela logo de início e, se possível, pedir seu número de telefone). Ao captar o nome e o e-mail (opt-in), você terá outras chances de chegar nesse usuário ao oferencer o mesmo produto ou outros, caso ele demonstre não gostar do primeiro. A captação e a retenção são as formas mais eficientes de venda no Marketing Direto para que se mantenha as portas abertas, em outras oportunidades, para o possível consumidor.
Captação (opt-in) – Número de e-mails captados em determinada ação para uma ação posterior de e-mail-marketing. Os e-mails captados podem ser repetidos ou novos (para saber se o anúncio ou lista externa está saturada). Dependendo do caso e do produto oferecido pode ser importante que a captação tenha um percentual maior de e-mails novos. Quanto mais informações relacionadas a afinidade você conseguir captar, melhor será na hora de distribuir e segmentar a lista de e-mails para o seu produto. Porém, é necessário balancear o tamanho do formulário a ser preenchido com a taxa de abandono da página.
Caixa de texto:   Exemplo de uma campanha de marketing direto e a saída por página (funil / skip rate)Por fim, com a captação você ainda tem chance de reter seus usuários, enviar outros e-mails e aumentar o valor do nome captado, para que o retorno (ROI) de sua campanha inicial seja ainda justificada em campanhas de e-mail-marketing futuras.


Finalizando

Com todas as métricas que mostramos, aliadas às dicas de testes dos websites/anúncios/e-mails e à segmentação selecionada para receber uma campanha, a recomendação para a melhor análise de uma campanha de Marketing Direto é integrar todos os dados e confrontá-los.

Hoje em dia a maioria dos sistemas de webanalytics, e-mail-marketing,  anuncios e CMS podem integrada entre si exportando-se os resultados  e consolidando-os eles em uma planilha. Porém, como o Marketing Direto Digital está cada vez mais competitivo, a dica para muitos Testes/AB e para a comparação de diversos resultados é usarmos um sistema que integre todos os dados e campanhas, com um bom suporte a relatórios consolidados.

Garantindo mais testes e a correta percepção das métricas, será possível desenvolvermos as campanhas de Marketing Direto Digital cada vez mais eficientes e entregar para determinado cliente o conteúdo ou produto que ele realmente está apto a clicar, criando a necessidade de sua interação.

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